lunes, diciembre 29, 2008

Politing

Bienes y/o Servicios en Politing: Su tratamiento es bien diferente

"La práctica debe siempre ser edificada sobre la buena teoría." Leonardo Da Vinci
Profesor Carlos Salazar Vargas
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www.politing.com.mx


El Politing, tiene especificidades que lo particularizan y le imprimen características propias que lo hacen diferente a otras clases de Marketing. Una de ellas es que el Ofrecimiento Político está integrado por dos partes: una tangible y otra intangible. Esta última corresponde a los servicios, que muchas veces llegan a ser tanto o más importantes que la primera. Las características que diferencian los servicios de los bienes son cuatro: (1) Intangibilidad, (2) inseparabilidad, (3) heterogeneidad y (4) perecebilidad.

Intangibilidad. Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de adquirirse y no pueden ser almacenados, ni exhibirse en escaparates. Estas características generan incertidumbre en los usuarios, pues ellos no pueden determinar -con anticipación y exactitud- el grado de satisfacción que tendrán después de adquirir un determinado servicio. Por eso, con el fin de reducir su incertidumbre, buscan incidir en la calidad del servicio y proceden (conciente o inconcientemente) a hacer inferencias y suposiciones acerca de lo que adquieren y lo hacen con lo que tienen a su alrededor: el lugar donde encuentran los el servicios, el personal que los suministra, el equipo de apoyo, el material de comunicación, los símbolos y lo que ven. De ahí que la tarea de todo candidato es "administrar los indicios" y una de las formas es "hacer tangible lo intangible".
Inseparabilidad. Mientras que los bienes se producen, ofrecen y luego se consumen, los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo: su producción y consumo son actividades inseparables. Así, la interacción proveedor-cliente es característica del marketing de servicios y tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.
Heterogeneidad. (variabilidad). Los servicios tiendan a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes, pues dependen de quién lo presta, cuándo y dónde y el factor humano participa en su producción y entrega. Por eso, el servicio que presta un político, puede variar -incluso en un mismo día- porque su desempeño depende de factores como su salud física, estado de ánimo, grado de simpatía que tenga hacia el usuario y hasta del cansancio que sienta a determinadas horas. Ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo y los proveedores de servicios deban estandarizar sus servicios, capacitando a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados, de tal manera que puedan brindar mayor uniformidad y así, generar mayor confiabilidad.


Perecibilidad. (imperdurabilidad). Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario y los minutos u horas que un político no está atendiendo a sus electores, no los puede almacenar para utilizarlas en otro momento: sencillamente se pierden para siempre, lo cual es un problema cuando la demanda es fluctuante ya que el carácter perecedero de los servicios y la dificultad de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda, plantea retos de promoción, planeación de los ofrecimientos, programación, asignación de recursos, etc.
Debido a estas cuatro características, todo gerente de Politing, debe considerar que el marketing de servicios -a diferencia del marketing de bienes- requiere de un diseño específico en su mezcla de Marketing. Para ello, debe tener en cuenta:
Al diseñar el ofrecimiento político (el servicio), como no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir, se debe incidir en su calidad, estandarizar los procesos y capacitar/entrenar al personal para brindar calidad uniforme. Se debe tomar en cuenta el lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, equipo utilizado, material promocional empleado y símbolos mostrados que el cliente analiza antes de recibirlo.
Al momento de establecer los canales de distribución (el punto) -como los servicios no se pueden conservar o almacenar- y si la demanda es fluctuante, el gerente de Politing debe tratar de equilibrar los ofrecimientos ofrecidos con la demanda, por ejemplo, mediante promociones especiales (ofrecer incentivos cuando haya menor demanda para incrementarla con los clientes que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor estas horas y se libera las horas pico). Además, como los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo, es preciso programar y coordinar la presencia del personal que los presta, con la presencia del elector.
En cuanto a la promoción y al no poder describir el tamaño, color, peso u otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) debe poner énfasis en la calidad, lugar, personal, equipo, símbolos, precios, experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales. Mientras más alta y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados, lo cual permite establecer niveles relacionados con el estatus. Definitivamente, el político que vive para servir, sirve para vivir. Lo grave, es lo contrario…

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